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B2B销售无捷径可走

日期:2019-10-17     浏览:102    
iPhone5S上市一周,销量轻松突破了900万部,又创下了一个新纪录。作为一个B2B产品的销售负责人,我只有羡慕的份儿。B2B产品和B2C

iPhone5S上市一周,销量轻松突破了900万部,又创下了一个新纪录。作为一个b2b产品的销售负责人,我只有羡慕的份儿。B2B产品和B2C产品在销售上面有非常明显的不同,B2C方面的销售经验可能没法直接借鉴到B2B领域。以下是我对B2B销售的独特性所进行的一点思考,希望可以抛砖引玉。
1、理性看待B2B销售的“苦逼”
咱既然选择了做B2B,就不要梦想自己能和脑白金那样,一个广告砸下去,一夜之间红遍大江南北。B2C就好像是现代战争,你不太需要直接和消费者面对面接触,用导弹、炮弹、子弹离很远一顿扫射,一大片消费者就倒下了。而B2B则像是古代战争,你得冲上去一对一的单挑、肉搏。
虽然B2B做起来很苦逼,没有B2C类产品那么容易短时间上量,但凡事都有两面性,苦逼不恰恰就是一个门槛吗?正因为苦逼,所以咱很难被那些巨型公司抄袭,他们要做也会一样苦逼的,别怕他们。B2B是一个冷兵器的战场,如果把美国大兵手里的冲锋枪换成大刀长矛,那他们就没有多少优势可言了。
没人愿意做苦逼的事,但苦逼未必不是一件好事。
2、把广告视作品牌投资,而非促销工具
总是有好心的朋友给我这样的建议:“你应该用一句话把明道是干嘛的介绍清楚”。没错,建议我肯定接受,但是也请你们相信,如果我连这个简单的道理都不懂,老板也不会请我来做销售市场副总裁了。对于B2B产品来说,因为它过于专业性,有时候真的很难在一句话里面把产品说清楚。比如说VMware,它是做服务器的虚拟机软件的,我用一句话说完了,可是你听懂了吗?你知道什么叫虚拟机软件吗?
正因为如此,B2B产品的广告就变得非常难做。广告的篇幅十分有限,你要在有限的空间里把产品讲明白,基本上是一个不可能完成的任务。所以,对于B2B产品来说,投放广告可能仅仅是起到一个品牌展示的作用,通过制作精美的广告来提升你的品牌价值感,但对于直接的销售成交可能效果并不大。
那广告是不是就没有必要做呢?也不是。我们应该把广告视作是一笔品牌资产的投资,也许它的价值不会在当下马上显现,但它的后续效果会慢慢释放。我们有很多客户在销售人员第一次接触的时候会主动提及曾经看到过明道的地铁广告或者在《第一财经周刊》上的广告,这在很大程度上降低了客户的信任成本,间接提高了我们的销售转化率。
3、没有爆炸式增长,只有病毒式增长
所谓爆炸式增长,就是在很短的时间内,产品的普及率迅速提高。比如说《中国好声音》几乎在一夜之间就火了,这种就是爆炸性增长。
病毒式增长则是按照一变二、二变四、四变八的裂变式繁殖方式增长,一开始速度可能很慢,但是当过了某个临界点以后,它的增长速度也会非常迅猛。典型的例子要数谷歌的gmail,它基本上没有做什么广告,一开始就是在极客圈子里面流行,给人一种非常神秘和高端的感觉,注册还需要“邀请码”。这种封闭性带来的稀缺提升了gmail的价值感,从而使得用户开始主动去追逐它。
对于B2B产品来说,一来普通客户很难搞懂你到底是卖什么的,二来广告又很难说清楚你是做什么的,所以爆炸性增长的土壤就不存在了。B2B的增长往往来自于链式的病毒性传播,A客户使用了你的产品觉得很好,然后他会推荐给自己的好朋友B也来使用。
在最初的阶段,“杀熟”是不可避免的,因为你没有太高的品牌知名度,所以你肯定要从自己的人脉圈子开始下手,用个人信用来给产品进行背书。熟人,往往就是病毒裂变的“种子”。比如我们明道在推广初期,客户很多都来自于创始人任向晖的个人朋友,后来,这些朋友就成了明道的宣传员。当然,杀熟的前提是你的产品要足够好,否则你就把自己的个人信用给搭进去了。看一个销售人员是不是敢于去杀熟,其实也可以从侧面来看出产品的好坏。
从我们的统计数字来看,来自于老客介绍的订单占比确实很大。也正因如此,我们设计了类似“明道推广伙伴计划”、“明道客户介绍奖励”之类的销售工具,来进一步刺激客户间的病毒式传播。 


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