在抖音,达人生态和营销能产生怎样的化学反应

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  短视频营销正以不可阻挡的态势成为品牌新一代营销利器,而达人作为短视频营销生态的重要组成,如何更好地成为品牌与用户达成沟通的桥梁?达人创作的内容如何更好的服务品牌,同时又取悦用户?4月18日,“智D有升”2019抖音营销推介会首站在上海举行,抖音营销全国负责人王丁虓在“D星引力”环节发表主题为《抖音达人生态新逻辑》的演讲,解读了当下达人生态现状,以及抖音如何在达人生态层面创新进化,为品牌营销提供全新进阶思路。

  爆款瞬息万变,达人内容愈垂愈强。

  抖音在2018年引领了短视频流行趋势,简单的“控雨”和“控花”贴纸掀起全民参与热情,“我就是‘控雨’有术”话题/挑战赛播放量达到150亿+次;迪丽热巴一个搞笑的变脸视频“真的假的啊”点赞数达到1390万,总播放量超过3亿次;使用次数最多的热门音乐Top3:小星星、我怎么这么好看、灞波尔奔奔波儿灞;使用次数超过4700万次的热门贴纸“分三屏”创意形式,这些构成了抖音2018年内容爆款。

  然而,爆款瞬息万变,到了2019年,“闺蜜团大挑战”、“变身阿丽塔”,抖迎金猪年挑战赛、京剧武旦贴纸等又成为新一轮的热门话题。

  王丁虓表示,抖音持续产出爆款反映的是达人生态的空前蓬勃和极速演变,这表现在达人粉丝普涨与内容多样性两个方面。截止2019年4月,抖音有超过4000位达人粉丝量达到百万级以上,同比增长625%;粉丝量在10万-100万的达人数量达到6.5万+,同比增长730%,粉丝量1万-10万的达人共计59万+。同时,抖音短视频内容也更加多样化,如好物推荐、职场、穿搭、音乐等垂直类内容同比增长明显。

  新逻辑指导品牌短视频营销全面进阶。

  在短视频快速发展背景下,没有唯一的头部达人,更没有长盛的内容形态。在这样的生态变化下,品牌营销该怎么做?王丁虓表示,抖音通过将泛娱乐达人的广泛影响与垂直类达人的深层触达相结合,构建达人与内容生态的营销新逻辑。为此,也要求品牌在营销中同时照顾到“泛众”与“精众”两个层面,即对头部、腰部、尾部不同层级的达人进行选配,激发泛众影响力,同时发挥超级“明星”和垂类专家的精众营销力,双重触达和影响核心受众。

  在这样的全新逻辑下,王丁虓总结了抖音达人可以为品牌带来的三个维度价值:功能型价值、创意型价值、营销型价值,满足不同的营销目标。比如对于“伊利活力冬奥学院”整合事件,达人的功能型价值体现在活动造势、挑战示范到线下联动的整个营销过程,为品牌强化曝光和传播;抖音商业化为王老吉打造的#吉是所有美好的开始#竖屏共创大赛,吸引众多MCN机构和达人关注,达人的创意型价值成功助力品牌塑造认知;而达人的营销型价值则重点体现在带货达人针对特定群体,帮助品牌直接实现种草转化。

  在平台驱动层面,抖音基于“星图”平台,将达人细致划分为60+垂类、40+标签,为品牌提供更精细化的达人筛选体资源引流系,实时更新的热门创意榜单为品牌提供更数据化的内容指导,更直接化的营销工具“一站式转化组件”实现高效转化。

  除了平台自身的创新之外,抖音还希望把事实抽离,变成方法论,更理论化的指导营销。王丁虓表示,抖音推出“DC计划”,打造围绕抖音平台、战抖专家团、品牌的三角矩阵,为行业贡献系统的方法论体系及数据营销思维。“抖音内容研究矩阵”推出各种快报、数据以及内容参考,为品牌提供深层次的洞察和发现;“顶尖创意伙伴矩阵” 联合顶尖机构、创意人搭建创意矩阵,举办线下沙龙、峰会,腾讯内容分发网络共同探讨,洞察行业,双向输出专业内容;“抖音营销创意系列公开课”则持续产出营销解决方案,为品牌提供营销思考方向。

  最后,王丁虓介绍了抖音Idou计划2.0。基于“行业影响力、内容转化力、商业转化力、受众匹配度”四个维度精细化筛选匹配达人,通过“S”超级达人团和“P”专业达人团的分类及原生表达,借助“Dou+”原生加热、运营资源支持和超级曝光助力,再配合话题、link等营销方式和工具的运营加持,整合抖音平台资源,为品牌营销保驾护航。

  演讲结束后,王丁虓邀请了巨量引擎营销中心资深创意总监胡永强、上海悦普确认传播CEO林悦、抖音资深用户@认真少女_颜九 和@末那大叔 一起,探讨在垂直达人生态背景下,品牌和达人营销新风向。胡永强表示,垂类达人拥有“人设优势”和“情感优势”,经过长期和粉丝的交流和互动,粉丝认可他们专业的形象,在情感上也更相信他们。@认真少女_颜九 表示认同,作为专注试色的美妆博主,粉丝对达人的信赖是第一步。@末那大叔 提到,用户会给达人做标签,只有当达人和用户价值观彼此相同的时候,达人的种草才会成功。基于品牌营销侧重的变化,林悦表示品牌尤其是汽车和美妆类品牌越来越喜欢垂类的达人,因为这些达人更容易影响用户的消费决策。

  从头部爆款到垂类精耕,从个体采买到整合运营,从粉丝资产到生态资产,抖音达人与内容生态正全力实现演化,促使营销不断进阶,与品牌共同迈向营策划一次危机公关活动销下一阶段。



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