如何做好抖音账号的品牌定位与营销包装

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抖音生态中,如何做好账号的品牌定位与营销包装?本期分享的主题将展开为以下三点:

重点索引:

一、短视频达人人设包装和品牌定位

二、短视频选题策划与爆款视频共性

三、抖音短视频变现和营销包装技巧

一、短视频达人人设包装和品牌定位

“人设包装三步走”

1、专业背景

KOL通常指拥有更多更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买能力购买行为有较大影响力的人。

如今,拥有专业背景几乎是每个KOL的“标配”,而成为一名KOL,适度的包装是必不可少的。

KOL不仅要有输出优质内容的能力,作为品牌和消费者之间的桥梁,有一个更显专业的身份是极其重要的。

达人人设的确立最重要的还是源于个人的经历和性格。

以我为例,资深种草主编与母婴店主的身份标签皆源于我本人的工作和投资经历。这两个标签及相关的内容输出,也让我收获了垂直领域(美妆、母婴)的受众和品牌客户。此前某母婴国际品牌在抖音甄选出2-3个母婴账号投放,当时我并不具备头部账号的体量,但因为母婴店主的身份和专业的账号调性被客户选中,由此可见,人设包装对账号的商业化有着至关重要的作用。

目前抖音的人设包装领域更趋细分化,但是美妆博主就有单是美妆博主就有化妆师、造型师、配方师、模特、柜姐、空姐、主持人、皮肤科医生、美业从业人员等等,任何能增加垂直专业度的经历都可以作为包装的素材。如果缺乏可包装的素材,那么就需要有强有力的内容来做支撑。

另外,在执行过程中积累和镀金也能为人设加分。如获得行业奖项、出席品牌活动、进入垂直领域学院深造等,当然达人也需要付出努力。

2、性格和表现力

一个达人想要“跑出来”,内容能力和表现力必须占其一。内容能力与上面提到的专业背景强相关,而表现力则与个人性格息息相关。

我本人就属于性格特点不太明显的类型,这一类人是无法在镜头面前演绎活跃、幽默的,即使能演,也是不长久的。

所以个性鲜明的人,天生就比较drama的人,是很具备达人属性的,在这基础上做包装,或者说做加法,能够获得一批忠诚度很高的受众群体。

这点类似于娱乐圈的人设操作,幽默耿直、小作精等都是可包装的性格特点,在视频中可以放大来获得好感度。

但是这也不代表性格特点不明显就没有优势了,按抖音平台最近的风向看,一批慢条斯理讲干货的博主跑了出来,比如程十安,视频里没有设置太多突显性格的包袱,把一个干货讲透彻就足以获得受众的信赖。

3、账号调性和品牌定向

把个人IP做成品牌,是一个很长远且很需要初心的事情。它不是一件单一的可直接执行的事情,而是需要战略部署的。

一开始你可能需要定的东西有人设定位、账号风格、用户画像,甚至细到拍摄背景、灯光、剪辑风格、配乐、字体等等,去立体地做一个属于你自己的账号调性。

账号调性很大程度会影响品牌定位,以及吸引的受众和品牌客户。比如抖音上有一些讲奢侈品,比如大牌包的账号,不管是内容还是拍摄背景都透着贵气,吸引的受众就会是消费力比较强的人群,那么吸引来投放的品牌产品,相对也会是客单价更高的。

在我看来品牌定位对于达人本人来说,更像是对账号风格调性的把控和坚持。就像我一直在做的内容,不管是母婴、美妆,还是情感,都是希望持续输出优质的内容和有助于女性成长的价值观,做新女性的生活提案者。

二、短视频选题策划与爆款视频共性

“不变的是受众心理”

先说一个有意思的发现,前段时间我在抖音上发现了一批女明星的御用化妆师,按理来说他们较一般的美妆自媒体更有经验,包装的经历也更多,但是真正跑出来的并不多。

而很多自媒体人的优势在于,更懂传播,知道怎么把一个干货包装成受众爱看的东西,就好比毛戈平遇上深夜徐老师,就是懂干货和懂传播的完美结合,所以徐老师的化妆师系列就是可以轻轻松松喜提热搜,被大家喜爱。

更重要的是,在抖音这个内容日新月异的平台,不管内容、形式如何迭代,受众心理是不变的,只要你懂传播,就更容易对自己的账号内容进行迭代,这不仅是内容能力的一种展现,也是账号长久发展的必备条件。

那接下来就说说如何从传播心理学来策划、发散选题,或者说预测一个选题是否能够成为爆款:

1、突出自我的个性化心理

这点也可以称之为“社交货币”,如抖音热梗、热点以及各种能让受众彰显身份、品位、个性的元素。

如去年《三十而已》带火了爱马仕,当时我也追热点出了两期有关爱马仕的内容,其中一条另辟蹊径讲的是娱乐圈拥有最多爱马仕的女明星袁咏仪,并在脚本里设置了张智霖送妻子爱马仕的点。

这条视频很快获得了千万级播放,评论也破5000,很多女生不仅会分享给自己的闺蜜,还会艾特男友/老公,让他们“学一学别人家的老公”,带动了评论量、转发量,由此也会得到更多曝光。

还有一类是强价值观输出类的视频,以强共鸣的故事和价值观来打动受众,引起观众在评论区吐露心声,分享自己的故事。

我曾经做过一条宝妈当众哺乳被拍的视频,获得了61.8w点赞,2w评论,这条视频点出宝妈的辛苦和为难,评论区得到了很多妈妈的共鸣,她们还自发在评论区互相加油打气。

2、希冀获得好处的获益心理

此类选题一般都具有强利益点的属性,特点是低门槛、高报酬、强背书。

比如我之前做的生娃津贴、新生儿保险、毕业生补贴、个税退税等等,都属于这一类,其中生娃津贴这条获得了48.7w的点赞,重发也有20w+的点赞。

美垂类选题可以发散的有:低价买大牌、打折季、某大牌倒闭清仓;以及快速变美类:一个动作长高8cm、iu一招瘦腿、石原里美下颌线训练等等。这类视频会让用户很轻易地点下爱心收藏起来,所以点赞率高,粉赞比也相当不错。

3、追新猎奇的新奇心理

抖音一直以来很火的明星八卦、豪门狗血故事都属于这一类。原本就是最具传播优势的,何况是猎奇、新奇的故事呢。

这类泛娱乐视频播放量通常很高,但赞比和粉赞比都比干货类、种草类的视频要低很多,而且需要谨慎把握尺度和价值观。美垂类的视频也有符合新奇心理的,比如之前很火的黑色变色腮红,主要猎奇的点还是聚焦在产品上。

4、反对弄虚作假的求真心理

抖音上很多百万赞的大爆款,主题都是呼应了受众的这个心理。比如打假,我们公司的博主主编的心机,之前就出过「南极人贴牌品牌」的打假视频;还有维权,也是以我们团队的博主郑小割为例,她的「苹果电脑维修维权」上下集,详细阐述了自己被坑的遭遇和维权的过程,上下集都成了爆款,分别是62.2w赞和38.6w赞。

这类视频的目的可以归结为寻求正义,制造正向的舆论氛围,当然博主也需要把握好分寸。

总而言之,目前抖音平台的流量通常会给予内容质量更高的作品,即粉丝看到达人新发视频的概率很低,此前我在其他行业咨询中看到仅有10%。

加上现在抖音的受众对于内容的容错率非常低,这就要求达人有极高的内容能力,持续输出爆款和对受众有意义的干货,才有长久发展的资本。

任何为了炒作而炒作,为了煽动而煽动的内容,都将是不长久的。

三、抖音短视频变现和营销包装技巧

首先,什么品类的产品更容易爆单?(爆单的产品都有什么特点?)

过去一年我为100+个品牌单品带过货,根据我们的经验,更容易在1分钟时间里给受众真正种草的产品,有以下两个特点:

1、产品本身具有新颖的买点

如冲牙器、洗眼液、卫生棉条、美白牙贴等等,它们更具独特的卖点,消费者需求是更细节更私密的;也不同于常见的人人都有的水乳、面膜等品类,用户在被种草到下单的过程中少了顾虑,更有利于转化。

2、容易产生强视觉冲击的产品

这个其实更好理解,要在一分钟内给用户种草一样产品并达成下单动作,产品效果的呈现至关重要,画面如果具有强视觉冲击感,距离种草成功就达成了一半。比如彩妆类要比护肤类更容易在画面上呈现效果。

当然,也并不是说不具备以上两点的产品就不能成为爆品了,这类产品更考验达人的营销包装能力。

关于营销包装的技巧,我认为应着重关注以下几点:

1、提炼卖点

通常品牌会给到产品的brief,里面有产品的所有卖点,达人首先需要做的是提炼出更容易被自己的粉丝接受的卖点,然后以真实的使用感受来打动用户,达成种草。

而不是照搬brief里面的卖点和语言,那样做的结果很可能是广告过硬,不够接地气,自然也就不够打动人。

拿到一个产品的时候我会自己先使用,同时浏览brief以及全平台对它的评价,接着我会列出几个最吸引我购买的卖点,比如某个功效、外观好看、性价比高等等;然后也列出阻碍我下单的几个点,比如味道不好闻、太贵等等;最后结合我对粉丝的了解和全平台对它的评价,进行卖点的取舍和排序。

如我之前为高姿的清洁面膜做推广,抓准了一个比较吸引人的大牌同款珍稀成分,突出产品的性价比,给用户“在家就能体验美容院spa”的感觉,当时这条视频促成转化1400+单,销售额也有11w+元。

2、引入的重要性

现在大家都在讲抖音短视频的“黄金前5秒”,如果能够抓住前5秒,完播率提高就能得到更多的流量,可见一个吸引人的引入有多重要。

前面讲到的传播心理学,在内容营销这块其实一样可以套用。仔细找找产品所解决的消费者需求,或者使用场景等等,哪一个是符合传播心理学的,然后以故事的形式去引入,增加用户往下看的欲望。

比如我有一些推广视频都是以揭秘的形式来做引入的,这就符合传播心理学中的求真心理,引起好奇来提高完播率。比如告诉大家其实面膜的成本并不高,成分好的平价面膜日常完全够用;还有日本女生美发的心机等等。这几个推广视频最后转化确实也都不错。

3、增加视频可看度:

推广视频的质量需要与平时的视频持平,甚至高于平均水平,不能因为是推广而没有足够的信息量。增加推广视频可看度的方法有很多:

比如加入干货,如果看完视频能下单当然是最好的,但如果有部分粉丝不需要,我也希望她们看完视频可以得到一些信息,而不是在看硬广。

最近干货+推广的形式在抖音尤其火爆,可能也与平台给予内容质量更高权重有关。用户在获得信息的时候会更容易产生信任感,且这种形式的广告植入也更软,更好接受。

我认为创新形式在未来也会更加重要,品牌推广的时候通常会找一批博主推同个产品,全网同品类的产品也相当多,要在一众品牌和一众博主中脱颖而出,吸引用户,创新就非常重要了。

比如夏天快来了,防晒、持妆粉底液马上迎来一波推广,单纯在镜头前口播介绍已经没太多新意了。就拿持妆粉底液来说,创新可以呈现在持妆测试的形式上,吃火锅可能大家都见过了,那是不是可以蒸桑拿、857、游泳、带妆24小时挑战等等,就有待我们达人自己去发掘了。

另外在画面上,也需要一直刺激用户的神经,比如测试画面的呈现效果肯定要比单纯口播来得好。我们也非常重视画面的丰富程度,能用测试的方式来呈现产品就一定不会用口播,后期音效、画面包装上也会加强这种视觉冲击感,增加可看度。

最后,在推广这块,品牌和达人的目标其实是一样的,都是希望把好的产品带给用户。这个环节中达人要做的是创新、增加视频可看度、提炼卖点保证种草力。品牌也可以更信任达人,尊重达人原有风格。相互成就,达成最好的效果。

四、问答环节

1、品牌和商家该如何把策划和运营的优势运用到达人的合作中来?

在博主的角度来说,我们确实很希望在制作推广视频的过程中得到品牌的支持,做出更有差异化更吸引人的视频。

比如我注意到目前有品牌会邀请达人实地拍摄,到护肤品研发中心深入体验,还有到品牌专柜化妆等等。达人以探店的形式植入干货和产品,形式上确实是更吸金的,其实是把品牌资源更多的加入到了推广视频中来。

我的设想是比如某品牌首席化妆师帮我化妆,素人改造计划等等,当然是否行得通还是需要实践的。

2、在美妆母婴账号孵化初期,应该特别要注意哪些点容易犯的错误是哪些?短视频的成本应该如何控制?

先说成本控制,按我们的经验来看,一般我们会给一个账号三个月的孵化期,一个小团队,包括一个编导,一个达人和一个后期剪辑。三个月内如果跑不出来,对于达人本人来说会很打击自信心,后期再做起来的几率就更低了。

任何账号在孵化初期,结合达人本人的经验来做内容定位是很重要的。

我会建议初期一定要多了解抖音当下热门的话题,视频的形式,结合自己的经验去做,会少走很多弯路,有数据的话也能帮助达人去建立自信心。

另外就是量的问题,多发视频,出现爆款的几率肯定要比少发高很多,也能更快的得到平台的正反馈,及时调整方向,对调整方向也是一个很重要的点。如果发现某一类的内容或者形式发了好几期都没有水花,就要及时的去调整方向了,而不是一直在舒适圈里面做重复的事情。

3、带货的原则和方法有哪些,应该边涨粉边带货,还是先涨粉到百万大号再带货?

首先带货之前博主需要有内容沉淀的,持续的输出对粉丝有用的内容。涨粉是一方面,提高粉丝的粘性也是不能忽视的一点。

其次按现在抖音上商业化的博主来看,体量其实并不是决定博主是否能带货的最重要的因素,很多小小几十万体量的博主商业化的情况也很不错。

这一部分我们刚刚其实讲到过,平台会给予高质量的内容更高权重,而不是给社交关系更高权重。以我们的经验来说,在博主的上升期,涨粉量互动量可观,然后有爆款有内容沉淀,就可以慢慢尝试商业化了。

当然体量很大程度上会决定一个账号的基础流量,有一些品牌也会很看重这一点,所以不管在什么阶段,我认为持续的输出高质量的内容还是很重要的。

来源:胡椒妈

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